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从“第三空间”到午夜场,网易放刺最懂星巴克酒坊?

发布日期:2021-06-10

今年上海六六夜生活节期间,一些新玩家的入场,给这座不夜城的夜间经济带来了全新元素。

其中,6月6日晚,网易电音品牌放刺FEVER在星巴克臻选咖啡·酒坊新天地店合作举办的六六夜生活节主题音乐大碟《乐游夜上海》的线下首发派对格外赚足人气。六六夜生活节主题曲创作演唱者、独立音乐唱作人赖雨彤、网易放刺FEVER FAMILY 艺人Poke 和Joy以及上海知名摇摆舞团Tabby The Cat一同在上海新天地呈现了一场嗨至凌晨的精彩派对。这场以上海夜生活为灵感的活动为“乐游夜上海 星动电音趴”系列派对拉开序幕,将多姿多彩的音乐文化与以咖啡、茶为基底的酒精文化融合,营造了独特的午夜场氛围。

(歌手赖雨彤现场献演上海六六夜生活节主题曲《夜上海》)

作为夜经济的主角,近年来酒精消费的人群和习惯都发生了很大变化。

据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,中国90后女性酒水消费人数已经超过男性,90、95后女性人数增速也显著高于男性,多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消趋势。

随之诞生的,是“微醺经济。

(星巴克臻选咖啡·酒坊店内吧台)

作为咖啡和茶文化的倡导者,星巴克近年也瞄准微醺经济,借以时空层面延伸业务和品牌,拥抱年轻用户群。2019年4月,第一家星巴克臻选咖啡·酒坊店在外滩源正式开业,短短2年内,目前星巴克在中国已开出近20家臻选咖啡·酒坊 Bar Mixato。

与网易放刺的此次牵手,体现了电音在夜间经济和非传统消费场景中的极大的商业延展性。在此轮活动中,作为独家音乐导览官的网易放刺,全权负责主题活动的内容策划和艺人输出,而星巴克方面则提供了星巴克臻选咖啡·酒坊新天地店和外滩源店作为合作场地,顶尖的空间和顶尖的电音方案实现了完美融合。

(网易放刺FEVER FAMILY 艺人Poke演出现场)

1、感官融合新高度,文化融合新体验

从引以为豪的伙伴概念到多元职场和对本地社区的支持,过去50年,星巴克借咖啡打造了一个极具包容性和连接性的全球文化符号,其中最具代表性的故事,正是在中国这样一个东方国度推动了咖啡文化并成功吸收了本土文化。

而起源于机器和电子时代、极具延展性的电音文化,本身就是包罗万象、打破传统的代名词。如今,电音在当代中国社会找到了更多融合的场景和机会,正在展开一轮大规模的商业融合实验,网易电音品牌放刺就是先锋代表之一。作为“万物皆可电音”的倡导者,网易放刺积极探索电音与艺术场馆和文旅景区的结合,已打造出FEVER ART和FEVER LIVE等口碑商业双丰收的特色演出IP。

(网易放刺于2020年成功推出的“电音+文旅”直播演出IP FEVER LIVE)

(网易放刺“电音+艺术”演出IP FEVER ART曾携手TeamLab打造想象级现场)

本次“乐游夜上海 星动电音趴”主题音乐派对的举办,体现了两个品牌相似的文化内核——无所不包,打破边界,大胆想象。Mixato在意大利语中正是融合的意思。作为三大经典饮料,咖啡、茶和酒精在星巴克臻选咖啡·酒坊同步供应,带来的是三种味觉和文化符号上的握手,而电子乐的加入,进一步拓展了感官空间。

也正是这种文化内核上的诸多契合,使得此次合作给人一种惊艳却又顺理成章之感。

2、从“第三空间”到午夜场,网易放刺最懂星巴克酒坊?

从2016年茶瓦纳品牌上线到2017年烘焙工坊开业,星巴克中国从咖啡延伸布局茶饮和酒类产品的步伐在不断加快。

这一轮急速的业务跃迁,需要打破消费者对咖啡的固定认知;另外,酒吧文化与咖啡馆文化可谓天壤之别——除了环境和产品细节,酒吧需要丰富的现场娱乐和内容策划;再者,咖啡的主要消费集中在上午和下午,星巴克夜间运营上一直存在短板,更何况是经营酒吧这样的午夜场。

目前而言,无论是传统酒吧爱好者还是年轻用户,对于星巴克臻选咖啡·酒坊的了解都有待提高,星巴克需要借助一个现象级的夜间文化消费载体,帮助实现上述三大转变。

对星巴克的“夜间”愿景而言,电音正是一个理想的赋能工具。

近年来,从传统文化遗产如雷峰塔、福建土楼到广州长隆水上乐园、三亚海棠湾,许多场景都借助电音实现了一定的用户拉新和品牌升级。

众所周知,作为第三空间倡导者,星巴克对于BGM的品味和供应商挑选都非常挑剔,且对于高品质小众音乐非常青睐。网易放刺作为兼具全球视野和本土经验的电音文化倡导者,擅长于根据空间特质提供定制化音乐方案。网易放刺的另一个优势,在于对本土化的理解,和星巴克中国一样,网易放刺也是一家总部位于上海的电音品牌公司。

(上海知名摇摆舞团Tabby The Cat演出现场)

网易放刺此次为上海六六夜生活节打造的主题曲在曲风上选择了electro swing。电子音乐和爵士乐的结合,精准匹配了上海的城市气质和审美精髓。而在线下首发派对的选址上,放刺则选择了星巴克臻选咖啡·酒坊新天地店——空间上还原了石库门的海派风情与历史风貌,与现代元素碰撞融合,呈现出一种传统与未来的连接感。此次活动的成功落地也意味着星巴克品牌对网易放刺在音乐制作的专业度和和推广策略的灵敏度的认可。

3、消费品牌频频示好电音,电音商业化或迎来爆发期

星巴克臻选咖啡·酒坊与网易放刺的此次牵手,一方面反映出星巴克加速探索多品类融合和时间维度上的业务拓展,另一方面,也反映了电音灵活的场景融合潜力和极大的品类延展性。

电音产业经过多年的普及和推广,在中国已经成为一个较为成熟的现场娱乐形式,在商业化运作方面也积累了丰富经验。如果说此前网易放刺电音与本土艺术场馆、文旅空间合作是电音产业的商业化开端,未来更多的消费品牌可能会选择直接跟电音合作。前不久知名茶饮品牌CoCo召开火星蹦迪大会,借助电音实现新品首发,集聚了一波人气。而与网易放刺于今年年初合作推出的限定款音乐礼盒的咖啡品牌隅田川则凭借该产品获得了第三届iSEE创新奖最佳限定联名奖。

  (网易放刺X隅田川限定款音乐礼盒获第三届iSEE创新奖最佳限定联名奖)

另外,随着星巴克的试水,更多在华国际消费品牌也可能考虑引进电音内容。这也给头部的电音内容方案供应商带来更多的想象空间。“乐游夜上海 星动电音趴”第二场将于6月12日在星巴克臻选咖啡·酒坊外滩源店继续感官全开。