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都市丽人重构渠道,线上线下双驱动引领新增长

发布日期:2021-05-12

近年来,国内内衣品牌,纷纷采用更丰富的尺码选择、更数字化的测量方式、更灵活的触达消费者的方式,在高度分散的内衣市场脱颖而出。在数字化的道路上,传统内衣品牌也在积极采取行动。

在新的数智化战略布局下,都市丽人逐渐转变为DTC直接面向消费者运营模式,以“1-2-3”新零售策略,通过内外合力,使得线上与线下、直营与加盟间的关系更为紧密,积极赋能线下门店,提升各渠道销售竞争力,走出了一条属于自己的“新零售之路”。

转为DTC运营模式,实施“1-2-3”新零售策略

所谓“1”,即是指包含小程序、直播、社群、会员在内的1个整体,通过智慧零售中心全面统筹,再通过打造标杆门店来提炼方法论,最终实现赋能各级运营与终端导购的目的。小程序方面,以符合消费者视觉偏好、产品调性,打造小程序体验感,并于华北选取直营门店试点,目前已达到预期目标。同时都市丽人积极探索门店推广,将标杆门店的打法推广至部分区域直营门店,整体核销金额也达预期发展。

都市丽人董事长郑耀南与代言人关晓彤直播

另外,直播方面,都市丽人分“强化提升、下沉拓展”两条腿走路,包括品牌直播、门店直播、活动直播等举措。品牌直播是定位于品牌推广、爆品营销、门店赋能,门店直播则主要为引流带货,在总部的管控下,陆续在各门店全面铺开可自主制定的富含区域特色的直播形式,效果明显。在2020年合共进行了九场直播,为门店带来销售收入约人民币1.5亿元。2021年将增加直播次数,预期为门店带来更多销售收入,以及优化会员系统、精细化会员管理、建立标准化的会员标签体系、搭建客户数据平台、精准产品推荐及精准促销,以改善会员购买率、复购率和活跃率,并动用约6000万会员的私域流量推动销售。

都市丽人第七代门店

另一方面,都市丽人以直营与加盟“2”大类型,加码自身新零售进一步发展。2020年,都市丽人主动优化不合适区域或亏损门店,更注重门店经营质量,增加大店数量,单店坪效产出提升。此外。都市丽人2020年向加盟商销售营收11.27亿元,下半年营收6.15亿元,较上半年下跌的幅度约有52.7的改善;环比上半年增长20.12。

内生强化之外,都市丽人还借力“3”方携手,通过与有赞、腾讯智慧零售、三云零售链三方合作,盘活私域流量。其中,都市丽人与腾讯早在2018年就开始合作智慧门店打造,2020年都市丽人通过4万个活跃会员与腾讯8亿用户进行了画像配对,深度精准了解都市丽人的顾客画像。同时,都市丽人2002年四季度开始与中国有赞合作,推进小程序发展,将提升加盟商、直营门店与6000万会员的互动,为门店带来更多的销售机会。目前,都市丽人还在着力打造与推广三云零售链系统,对生产、流通与销售过程进行数字化升级改造,同时打通线上线下,把握消费趋势,发掘多场景推广和营销手段,精准赋能营销,全面提升经营管理效率。

新零售赋能门店成效显著

在此基础上,新零售赋能门店成效显著。2020年,直营店同店可比销售从9月中旬起开始转正,2020年第四季度同店可比销售增长约7.40。同时,截至2020年,以新形象开设和翻新的七代店691家,加盟商2021年一季度已签约在未来开设约400家门店,预计2021年将有净开店约200至300家;截至2020年,以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店15家,3月底将开出与加盟商合作的购物中心店,这些门店在2020年四季度有符合预期或超预期的销售表现。

都市丽人2021春夏产品家居服

此外,都市丽人电商销售表现也被有力带动,2020年营收7.64亿元,同比增长21.71;下半年营收3.82亿元,同比增长25.5,继续保持双位数高增长。凭借出色的销售力,都市丽人荣获2020年中国服装最具影响力百强榜第16名。

业内人士分析认为,以消费者运营为核心,实现消费端与供给端全要素、全场景、全生命周期的数据智能,建立企业智能运营和决策体系,持续推动企业产品创新、业务创新、组织创新,可构建强大的新竞争优势。都市丽人从“销售已生产的产品”转变为“生产消费者需要的产品”,打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品体系,同时灵活协同线上、线下,打造以消费者为中心的全渠道流量闭环,将数智化做成了系统工程,有广度,有深度,全面提升了自身的销售力和整体经营管理效率。后续以数智化为商业核心驱动力,都市丽人将有望在消费升级新时代中率先获益,以全新的面貌,引领行业新一轮创新增长。